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■ 광주비엔날레 관람객 분석
최근 웰빙·오락·체험 축제와 이벤트 및 박람회 등이 폭발적으로 늘어나고 있는 상황 속에서도 광주비엔날레 유료 관람객은 177,457명을 기록, 지난 10회 대회의 148,726명 보다 19% 증가한 것으로 나타났다.
올해 광주비엔날레 전시관에는 모든 연령대가 골고루 관람하러 왔으며, 학생 단체 관람이 비율이 꾸준히 줄어들면서 온 세대가 즐기는 자발적인 관람층이 형성된 것으로 드러났다. 이와 함께 예매 입장권이 지난 대회 보다 대폭 늘어나면서 적극적인 마케팅 전략이 유효했던 것으로 분석된다.
● 다양한 연령대의 자발적인 관람층 형성 눈길
(재)광주비엔날레(대표이사 박양우)에 따르면 지난 9월 2일부터 11월 6일까지 광주비엔날레 관람객 1150명을 대상으로 2016광주비엔날레 관람객 설문조사를 진행한 결과, 올해 행사부터 30대 연령층의 참여가 가장 많은 가운데 각 연령층별로 고른 분포를 보인 것으로 나타났다. 올해 관람객 연령대를 보면 20대는 28.9%, 30대는 32.2%, 40대는 19.2%, 50대 이상은 19.7%로 분석됐다. 20대는 2014년(37.6%)에 비해 8.7%포인트 감소한 반면, 30대는 지난 대회의 22.6%에서 9.6%포인트 증가를 보이면서 10대일 때 광주비엔날레를 보고 자란 세대들이 문화적 경험을 이어가기 위해 광주비엔날레를 꾸준히 방문하는 것으로 분석됐다.
성별 관람객 비율을 보면 여성은 올해 60.5%였으며 남성은 39.5%였다. 여성의 경우 2012년 54.8%, 2014년 57.8%에 비해 꾸준히 증가 추세를 보인 반면 남성은 2012년 45.2%, 2014년 44.2%로 지속적으로 감소를 보였다.
또한 관람 경험의 경우 두 번 이상 방문한 관람객이 60% 이상을 차지한 것으로 나타났으며, 차기 2018광주비엔날레 관람을 묻는 질문에는 71.8%가 재방문하겠다고 응답했다. 이는 광주비엔날레에 대한 마니아층이 형성됐으며, 전시에 대한 만족도도 높아 재방문으로 이어지는 것으로 풀이된다.
관람객의 절반이 외지에서 광주비엔날레를 보기 위해 광주를 찾는 것으로 나타나면서 대한민국 대표 문화 축제임을 보여줬다. 관람객을 지역별로 분석해보면 내국인 관람객 1,000명 중에서 광주시민은 54.5%로 절반 이상을 차지했고, 다음으로 전남북(15.8%), 서울(14.7%), 경인권(6.2%), 경상권(6.1%), 충청권(2.0%) 순이었다.
● 적극적인 마케팅…예매 입장권 판매 증가
올해 광주비엔날레 전시관을 방문한 유료 관람객은 177,457명으로 이중 초중고 학생 단체 관람객의 비율은 약 25.1%(44,633명)를 차지했다. 중학교 19,633명, 고등학교 12,536명, 초등학교 12,464명 순이었다. 학생 단체 관람객의 비율은 지난 2012년도에는 전체 유료 관람객의 36.9%, 2014년도에는 30.6%로 꾸준히 감소하고 있는데, 이는 자발적인 개인 관람객이 늘어난 것에 대한 방증으로 보인다.
학생 단체 관람객이 줄어든 데에는 자율 학습제 도입 등으로 인해 대규모 방문 보다는 학급별 혹은 동아리별로 소규모 방문이 증가한 것으로 분석된다. 또한 최근 축제나 박람회 등 다양한 체험활동 행사들이 대거 늘어나면서 학생 단체 관람객이 분산되고 있음을 보여주고 있는 것으로 추측된다.
학생 단체를 지역별로 분석해보면 광주지역은 줄어든 반면 수도권 등 전국 각지에서 단체 관람이 늘어나면서 대한민국 대표 문화·예술 교육 현장으로 자리매김한 것으로 분석된다. 실제로 2016년도 초중고 단체 관람객 중에서 광주지역 학생 단체의 비율은 64%였으며, 이는 2014년도 보다 14.1%포인트 감소한 수치이다.
올해 광주비엔날레 전시관을 방문한 유료 관람객 중 외형으로 구분이 가능한 서양 외국인 관람객은 8,907명으로 전체 관람객의 5.01%를 차지했다. 이는 지난 2014년의 5,039명 보다 77% 늘어난 수치이다. 외국인 관람객 집계는 외향으로 파악하기 때문에 정확한 수치화는 어려우며, 일본과 중국 등 아시아권 관람객까지 합산하면 외국인 관람객은 더욱 많을 것으로 추정된다. 또한 전시관 방문 관람객에 한해 외국인을 세고 있어 총 관람객 대비 외국인 관람객 수는 더 많을 것으로 추정된다.
올해 예매 입장권은 85,813매가 팔려 목표치인 8만매를 넘어섰는데, 이는 2014년의 58,000매 보다 48% 증가한 수치이다. 예매입장권 구입 현황을 보면 일반인이 42.3%로 가장 많이 구입했으며, 기업(35.3%), 공공기관(10.1%), 지자체(5.4%) 등의 순이었다. 이처럼 예매 입장권 판매가 증가한 이유는 행사 성공 개최를 위해 적극적인 목표 마케팅(target marketing) 계획을 수립하여 실행한 결과로 보인다. 맞춤형 후원 책자를 개발하고 지난해부터 공공기관, 지자체, 산하단체, 기업, 나주혁신도시 등을 다니면서 관람객 유치 활동을 펼쳤다.
박양우 광주비엔날레 대표이사는 “2016광주비엔날레 폐막과 함께 바로 관람객 분석을 통해 차기 행사 준비 체제에 돌입했다”며 “관람객을 더욱 면밀히 분석해 관람객의 니즈(needs)에 부응하면서 2018광주비엔날레를 준비해나갈 것”이라고 밝혔다.